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四種形式是平衡結構，下面四種形式是不平衡結構。有一個便于記憶的公式，即“雙負平衡”，有兩個負號的形式是平衡結構。
例如，態度主體對廣告宣傳持消極否定態度，對某演員的品質持積極肯定態度。當某演員同樣反對和不信任廣告宣傳時，態度結構是平衡的(C);當某演員支持和參與廣告宣傳時，態度結構就不平衡(D)。把某演員換成群體態度，態度主體對廣告宣傳持肯定態度，而群體態度對廣告宣傳也肯定，態度結構是平衡的(A);而群體態度對廣告宣傳一致反對，態度結構就不平衡(B)�？梢�，平衡理論是一種重視人際關系的理論，所以它在人際關系學科方面被應用得最為廣泛。
在平衡理論看來，不平衡狀態必然帶來緊張和不愉快，所以不平衡狀態具有一種內在的要求轉變為平衡的趨向，這種趨向是態度轉變的內在根據。在不平衡狀態下，態度主體或者轉變對態度對象的態度，或者轉變對態度參考者的態度，以求得平衡。由此看來，所謂平衡和不平衡，其實是指心理上的、尤其是情感方面的平衡與否。
上面講到的三種強化和轉變態度的理論中，認知不協調理論側重在態度的認識因素方面，平衡理論側重在人際關系和態度的情感因素方面，刺激、學習理論側重在態度的行為習慣方面。所以，盡管強化態度和轉變態度的問題實際上很復雜，但把它簡化到最后還是在態度的認識、情感、行為習慣三個構成因素上做文章。從這個角度來說，上面三種理論有一定的代表性，對我們在公共關系活動中著眼于影響公眾的態度是有啟發的。當然這三種理論并沒有囊括強化或轉變公眾態度的全部問題，光憑這三種理論也是不夠的。
。輿論”一詞，古已有之。追根溯源，它可能出自于《晉書》：“自占賢圣，樂聞誹謗之言，吸輿人之論”�！拜洝笔枪糯`社會中一個低下的地位等級的名稱，所以“輿論”一開始是指的下等人的言論、議論，它和“誹謗之言”是聯系在一起的。換言之，“輿論”的起始含義是指下等人的、不合“圣賢”也即統治階級意愿的言論和議論。這種無意的把輿論看做一定階級、階層的意見反映的看法，在現代社會中仍有不少的認同者。例如：
前蘇聯學者烏列朵夫認為，輿論是大而穩定的集團對社會生活中涉及共同利益并具有意義的問題所持有的帶評價性質的意見；
美國學者倫納德·杜布認為，輿論是指當人們是同一社會集團的成員時，又中國有人們或社會。然集團對某一事態的大體相同的看法。莖種把輿論和階級、階層的意見相聯系或相等同的看法在只是一家之論；不過在不同的國家不約而同地都有一些 而輿論才具有一定的威懾力。
2．評價性。輿論是含有評價的議論，是表示贊同或反對的議論，評價性也是輿論的明顯的特性。輿論所圍繞展開的事件總是和人們的價值觀、興趣、情緒情感等有關的事件，只有這樣的事件才能引起議論，而這樣的議論又必然含有評價。評價是議論的動力，有評價的議論才能形成公眾議論，才能成為輿論。輿論以評價為武器，因而輿論不具有法律那樣的強制力。
3．沖撞性。輿論以贊同或反對兩種形式出現，贊同什么同時也就是反對什么，兩者是相輔相成的；而且，輿論往往還以批評、指責的形式出現更多。輿論是多數人的看法和意見，但如果一開始看法和意見就一致，輿論不會形成；一致性的看法和意見無須大家來重復。所以，輿論是斗爭的武器，具有沖撞性。輿論是在不同意見的斗爭和沖撞中形成的，輿論在形成后更具有沖撞性。
4．煽動性。輿論不具有法律那樣的強制力，它要對某種言行進行指責、沖撞，只能依靠多數人的看法一致性，這就不能不使輿論帶有煽動的特性，輿論的煽動性源于認識方面的原因，具有指責、沖撞的目的；而煽動本身要依靠情感的力量。煽動有的是故意的，有的是非故意的，但輿論本身的煽動性是客觀的、絕對的。輿論的煽動性越大，輿論的沖撞性也越大，輿論也就越具威力。
5．滯后性。輿論具有滯后效應。輿論本身是一時的，當產生輿論的引發事件平息后，當這種輿論不再為人們津津樂道的時候，這種輿論也就自然平息，但是這種輿論的影響留在人們的腦海里，發生定勢作用。所以當國際輿論譴責伊拉克入侵別國的行為后，對其他國家的侵略意念也具有警誡作用；當入侵別國的行為再度發生時，還會形成譴責入侵的國際輿論。我們有時說輿論具有警誡作用，實際上就是指以前發生過的類似的輿論還會在類似事件發生時發生，并不是指事件還沒發生就存在針對這個事件的輿論。輿論具有滯后性，所以什么樣的事件可能導致輿論產生在一定程度上可以預測。
輿論還具有其他的特性，例如，它總有一個引發事件為議論中心，它具有自發性或自覺性，它具有對立面，它具有可變性，等等。這些特性因為在上述五個特性的論述中都多少談到一些。 持這類看法的學者，說明其中有緣故。除了歷史的原因之外，應 認現代社會中的很多輿論確實仍然具有反映階級、階層利益的， 而把一切輿論都看做具有這種性質，恐怕也有過于絕對之嫌。 就一般人對“輿論”這個概念的認識來說，輿論就是相對多 公眾的看法和意見。大到整個國際——國際輿論，小到一 組——班組輿論，都是指的多數人的看法。伊拉克入侵科威特，世 上多數國家都譴責伊拉克，我們說國際輿論譴責伊拉克；一個班組 多數人都支持班組長的“土政策”，我們說這種“土政策”受到班組 論的支持。所以輿論這種看法和意見往往是以譴責、反對或贊同、 持的形式出現的，它是多數人以譴責或贊同的“論”的方式表現出 的態度。
說到輿論，不能不聯系到一個和它相關的概念——輿論界。論界主要是指新聞界，指從事新聞事業的人。新聞界之所以又別稱“輿論界”，說明這一界人員對輿論的形成、導向具有十分重要的作甩；反過來又說明，輿論本身是受某種社會力量制約的。在現代社會4中，新聞界的從業人員被西方稱為“把關人”，他們是“無冕之王”，擔{負著制造輿論或壓制輿論的職責；他們是輿論工具，而輿論本身也是。工具。 |
