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輿論是可以制造和引導的，制造輿論和引導輿論是為了引起公眾注意、擴大組織影響、消除公眾的某些偏見或誤解�！爸圃燧浾摗痹谶@里的含義就是制造能引起公眾廣泛議論的重大事件，就是制造新聞。1989年5月，福州出現一家“侏儒酒吧”，“6名侏儒活躍其間，使得120多個座位的酒吧夜夜客滿”；1990年3月，北京王府飯店開業，在其所屬的幻境酒廊及歌廳中推出半跪式服務，“幾位著裙裝的服務小姐………不時神態自然地半跪在客人旁邊，為客人敬上飲料，水果或一些小食品，還不失時機地掏出隨身攜帶的電子打火機為客人點上香煙”……這些顯然都是飯店、酒家制造的新聞，它們是必然會引起公眾廣泛議論的，所以它們都是飯店、酒家制造的輿論�！耙龑л浾摗痹谶@里的含義就是利用引起公眾廣泛議論的重大事件因勢利導，使公眾相信自己的看法或提出自己想說而未說的看法。以“侏儒酒吧”、“半跪式服務”來說，它們引起了公眾的廣泛議論，作為當事人和輿論界就有責任引導輿論。王府飯店的女經理、領班和服務員是這樣引導輿論的：
“到這里來的客人，大多工作了一天，是為了放松一下，以鋸除疲勞。我們的沙發比較矮，為的是客人坐在上面更舒服。采用半跪式的服務方式，比較方便而且和諧。若站著服務，就要彎腰、撅屁股，很不雅觀，還會影響客人�！薄浝磉@樣說；
“在我們的社會中，人與人之間是平等的，互相服務的。在這里，
我為客人服務；在另外的場合，客人為我服務�！覀儼牍蚴椒⻊盏暮诵氖菫榭腿酥�，歌廳中音響嘈雜，站著聽不清客人的要求。這種特定環境中的下跪根本不存在有失尊嚴問題�！薄鑿d領班這樣說；
“剛聽說要半跪式服務時，心里一驚，感到很別扭�？筛闪艘欢螘r間，覺得這沒有什么，客人并沒有把我們看低，我也沒感到低人一等，這是工作需要，和環境、氣氛都很和諧�！薄⻊諉T小姐這樣說。
這里，王府飯店的成員從提供舒適服務的經營思想、提供最佳服務方式的經營作風，正確看待服務與被服務關系的思想水平、實踐中服務員的思想變化四個方面對半跪式服務進行了解釋；《中國旅游報》和《報刊文摘》對王府飯店的半跪式服務、飯店方面的解釋以及來自公眾方面的批評作了較全面的報道。直接相關的組織和大眾傳播媒介在引導公眾輿論方面都作出了努力。
公眾輿論有些是自下而上形成的，有些是自上而下形成的。自下而上形成的輿論帶有自發傾向，自上而下形成的輿論帶有權威傾向。不管是自下而上形成的輿論還是自上而下形成的輿論，一般都要通過大眾傳播媒介才能在社會上造成廣泛影響。所以制造輿論和引導輿論一般也要通過大眾傳播媒介這一專門化的輿論工具。善于通過大眾傳播媒介，或同大眾傳播媒介聯手制造或引導輿論，是產生重大社會影響和引起社會轟動效應的關鍵。制造輿論和引導輿論的方式是多種多樣的。召開新聞發布會、記者招待會、舉辦展覽會、演講活動、贊助活動、慶典活動等都是制造輿論和引導輿論的途徑和方式。一般說來，它們都要遵循符合社會需要、迎合興趣熱點、出奇而不出格的原則。制造輿論和引導輿論都要顧及到公眾的心理承受能力，顧及到產生的社會影響。歸根結底，制造輿論和引導輿論都還是為了樹立組織在社會上的良好形象，而不是只顧知名度不管美譽度。
公眾輿論有正確和錯誤之分，制造輿論和引導輿論都有方向是否對頭的問題。1989年開業的“侏儒酒吧”曾經產生過社會轟動效應，也帶來了很高的經濟效益；但是因為方向不對頭，公眾輿論實現否定的一邊倒，最終被行政命令取締。這種教訓應當吸取。同樣是制造和引導輿論，我們前面講過的上海皮鞋工業系統立下維護顧客利益的新規矩效果就不一樣，它獲得了公眾輿論的一致贊賞。上海市實驗學校針對我國教育現狀中普遍存在的“學生圍著分數轉，教師圍著學生轉”的問題，大膽地改革考試制度，在低年級學生中開展“無分數教學”，同樣產生了積極的社會效應，獲得了公眾輿論的好評。所以，只有堅持正確的方向、符合我國國情、出奇而不出格的輿論制造和輿論引導才是塑造組織良好的社會形象的有效手段，唯利是圖的輿論制造和輿論引導只能敗壞組織的社會形象，使公共關系活動誤入歧途。 |
