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協調或者不協調，往往都有很多認知要素。如果一致性要素多、不一致要素少，不協調的程度就比較��；如果不一致要素多、一致性要素少，不協調的程度就大。例如，在x認知要素“廣告是騙人的宣傳”和y認知要素“應當相信廣告宣傳”之外，還有一個z認知要素“某演員是一個很有正義感的人”，那么當其為“三九胃泰”做廣告的時候，相信廣告的不協調的程度就比較��；相反，如果z認知要素為“演員現在都生財有道”，那么某演員為“三九胃泰”做廣告時，相信廣告的不協調的程度就增大。換言之，前者容易形成相信廣告的態度，后者容易形成不相信廣告的態度。另一方面，各種要素的重要性是不一樣的。如果認知者把某一方面的認知要素看得很重要，另一對立方面的要素就顯得不太重要，不協調的程度相對較��；如果認知者把對立的兩個方面的認知要素都看得很重要，不協調的程度就較大。
根據不協調認知理論，強化態度和改變態度應當從這樣三個方面人手：
第一，改變某種認知要素。例如，把“廣告是騙人的宣傳”改變為“廣告不一定是騙人的宣傳”，認知方面的不協調程度就減小。這有利于強化“應當相信廣告”的態度，也有利于轉變不相信廣告的態度。
第二，增加某種認知要素。例如，在“廣告是騙人的宣傳”和“應當相信廣告宣傳”之外，增加一個“廣告是要受社會輿論監督的”的認知要素。這同樣有利于強化或轉變對廣告宣傳的態度。
第三，強調某種認知要素。例如，強調“應當相信廣告宣傳”的認知要素，強調廣告宣傳實事求是的重要性，用正反兩方面的實例來證明廣告宣傳只能實事求是。顯然這也能強化相信廣告宣傳的態度和轉變不相信廣告宣傳的態度。
（二）刺激、學習理論
刺激理論或學習理論，可以被看做認知不協調理論的補充。它的主要論點是當人們從事與自身態度相反的行為后，往往獲得另外一些知識和經驗，從而能夠轉變態度。例如，當人們對“卡拉OK”持一種反對態度的時候，提供他們參加“卡拉OK”的機會，他們會產生一些新的感受，他們有可能就此而喜歡上“卡拉OK”，轉變過去的態度。刺激理論或學習理論實際上是一種實踐教育的理論，或者說帶有強烈的實踐教育的色彩。當然它不僅能轉變態度，也能夠強化態度。因為人們在從事與自身態度相反的行為活動時，必然會產生內在的抵抗、會充分強調否定這種活動的理由；如果行為活動不能夠以事實來說服他們，他們原來的態度必然進一步強化。例如，人們對“卡拉OK”持反對態度的主要認知因素是無法承受這種高消費，即使提供他免費參加的機會、讓他感受“卡拉OK”帶來的愉悅和輕松，他在了解其他參加者的費用后很可能更加堅定反對“卡拉OK”的態度。所以，刺激或學習到底產生的是強化態度還是轉變態度的效果，關鍵還在于這種刺激本身是不是具備說服原有態度的能力；而刺激本身只是提供了強化原有態度或轉變原有態度的機會。
刺激、學習理論強調獎賞的功能，它的側重點在轉變態度方面。
它認為，要使人們從事與自身態度相反的行為活動，最好的辦法是給予獎賞；如果一次獎賞不能轉變人們的態度，這種獎賞應當一直持續下去。所以國外有些產品推銷運用這樣一種手段：廣泛地、持續地免費贈送產品，直到人們廣泛地喜愛上這種產品本身。當然這種推銷手段只適用于毛巾、手帕、肥皂、牙膏這樣的日用消費品，并且這類消費品本身確有吸引人們的與眾不同的特點。毋庸置疑，如果每周一次免費提供參加“卡拉OK”的機會，持續一年的話確實會使不少人迷上“卡拉OK”。所以，應當承認刺激、學習理論對轉變公眾態度確有一定的功效。
（三）平衡理論
平衡理論是弗里茨·海德為首的一些心理學家在1958年時提出的。他們描繪了一個“三合一”組合模式，即態度主體、態度對象和態度參考者組合而成的模式。在這一模式中，存在著三種態度，即態度主體對態度對象的態度、態度主體對態度參考者的態度，態度參加者對態度對象的態度。這三種態度是互相制約的，由此而產生態度的平衡狀態或不平衡狀態。積極肯定的態度用“+”表示，消極否定的態度用“一”表示，這一組合模式表現出八種形式 |
