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公眾輿論雖然不具有法律效力，但它具有社會壓力，而且這種社會壓力往往還會產生來自上面的壓力、甚至產生行政命令，所以它必然迫使直接相關組織調整自身的行為。另一方面，公眾輿論產生以后往往還會牽扯出許許多多類似的行為。以“一日鞋”來說，售出該鞋的是武漢商場，而據全國消費者協會統計，1990年上半年他們收到鞋類投訴共22 204件，是各類商品投訴的第一位，是1989年同期鞋類投訴的三倍，比1989年全年鞋類投訴還多31%。另據輕工業部鞋類質量檢測中心對北京市場上銷售的各地生產的旅游鞋和膠粘皮鞋的抽樣檢測，不合格品種占67%。所以，生產和銷售劣質鞋的絕不止武漢商場一處。公眾輿論對那些間接的相關組織顯然也是一種警告，對那些組織同樣具有調節行為的功能，具有導向其行為的極大威力。
公眾輿論在公共關系活動中的威力告訴我們：第一，千萬不要把組織行為看做組織內部的行為，要從“組織是社會的一個子系統”，要接受社會各界的監督來認識組織行為的社會性；第二，公眾輿論是民意的反映，要注意民意動向的收集，積極地把公眾輿論當做塑造組織良好社會形象的機遇，同時防微杜漸，避免使組織成為公眾輿論指責的對象；第三，當組織成為公眾輿論指責的對象時，要看到它既給組織塑造良好社會形象帶來災難，也給組織塑造良好社會形象帶來機
遇，因為這種輿論擴大了組織的知名度，如果能使輿論指責變為輿論贊揚，就能產生未受公眾輿論指責時很難產生的社會轟動效應。武漢商場的“一日鞋”使武漢商場名噪一時，商場負責人事后下令把劣質皮鞋趕出柜臺，武漢市以“一日鞋”為契機在全市開展了“揭短評優”活動，這些都是面對公眾輿論指責采取的積極態度。受到公眾輿論的指責當然是壞事，但壞事可以通過努力成為好事，使知名度和信譽度得到統一。
公眾輿論的知曉，包括對民意的知曉、現實公眾輿論的知曉和公眾輿論滯后效應的知曉。在國外，有一種專門的咨詢機構，或稱公共關系顧問，是以調查公眾輿論為專門工作的；在大型組織團體中，有的也有專門的輿論調查機構。一般的組織團體不設專門的輿論調查機構，但公共關系職能中包括輿論調查。所以，只要有公共關系活動，就有公眾輿論調查的問題；公眾輿論調查，是公共關系活動的一個有機組成部分。
知曉公眾輿論，一般是通過三種途徑進行的。
1．間接調查的途徑。這就是經常性地注意各種信息資料的收集，做好各種統計、分析工作，為組織決策提供咨詢。這是公共關系部門日常性的工作，關鍵是要定期有匯報、有總結。一個組織如果能形成定期召開信息交流會、定期印發信息交流資料的制度，一般說來能對公眾輿論的狀況有大致的了解，能及時掌握公眾輿論的動態，基本上做到心中有數。
2．直接調查的途徑。這就是民意測驗，是主動開展的對可能出現的公眾輿論作先期調查的工作。民意測驗一般采用個別訪晤、問卷調查兩種方法。個別訪晤在范圍上具有局限性，問卷調查在技術上有較大難度，所以它們的可操作性和被重視的程度不如間接調查。倒是在發生了問題以后，例如被公眾輿論涉及指責以后，組織團體為重新贏得公眾信任，往往急匆匆地專門組織力量進行民意測驗。這種發生問題以后的直接調查是被動的，它雖然較之不聞不動要好，畢竟不如輿論產生前主動開展的直接調查積極。
3．求助于組織外部專家、顧問的途徑。這一途徑具有省時、省力的優點，但要注意對象的真實能力，防止被虛名所誤；求助于外部專家、顧問也不是只求一家，偏聽偏信，要注意專家、顧問的征詢面，要對征詢后得到的意見進一步研究分析。有些組織團體因為規模較小，實力較弱，往往迷信外部專家、顧問的意見；有些組織團體對國內的專家、顧問不信任，迷信洋人的意見。這種傾向應當注意克服。
公眾輿論的知曉，最重要的還不是通過什么途徑和采用什么方法的問題，而是對其意義要有深刻認識。只有把公眾輿論和組織的社會形象視為密切相關的兩個同等重要的問題，有了知曉公眾輿論的自覺性，才能產生調查公眾輿論的自覺性；有了這種自覺性，途徑問題和方法問題相應地也就比較容易解決。 |
